Innovation – Der Umgang mit dem Neuen

Gunter Dueck gehört mit zu meinen Lieblingskeyspeakern. Seine Bühnenpräsenz hat etwas besonderes. Er hat seinen ganz eigenen Präsentationsstil. Als ehemaliger IBM Manager spricht er vor allem zu großen Unternehmen und Konzernen über das Thema Innovation. In seinem Buch “Das Neue und seine Feinde” spricht er über die Probleme, die Innovatoren in komplexen Strukturen haben.

Was ist eigentlich Innovation?

Bevor man sich mit Innovationen auseinander setzt, sollte man verstehen, was eine Innovation überhaupt ist.

Eine Definition im Buch lautet:

Innovation = Invention + Commercialisation

Ich denke die Gleichung bringt das sehr gut auf den Punkt. Ideen gibt es viele, Erfindungen auch. Aber eine Erfindung ist noch keine Innovation. Da draußen gibt es tausende von Ideen und Erfindungen, die es nie weit gebracht haben. Das eigentliche Kunststück der Innovation ist es, aus einer Idee ein funktionierendes Geschäftsmodell zu machen.

Dueck führt auf, dass die Innovatoren meist bekannter werden als die Erfinder. Steve Jobs hat das Smartphone nicht erfunden. Vor dem iPhone gab es viele MDAs und Geräte mich Touch, die man im weitesten Sinne als Smartphone bezeichnen kann. Die Leistung die Steve Jobs vollbracht hat, ist das ganze Geschäftsmodell im Hintergrund. Die heutige Verbreitung von Smartphones sind das Ergebnis aus der Erfindung “Smartphone” und der Kommerzialisierung, die das Gerät in die Hosentasche von fast jedem Menschen gebracht hat.

Eine gute Idee kann jeder haben, aber sie auch erfolgreich im Markt zu etablieren, ist das eigentliche Kunststück

Aus einer guten Idee eine funktionierende Unternehmung zu machen, braucht Geduld, Lernbereitschaft, Agilität, Glück, Geschick und ein heterogenes Team mit einer klaren Vision.

Beispiele für gute Ideen findet man unter den Startups zu hauf. Bei vielen ist sogar die Umsetzung unglaublich gelungen, aber dann scheitert es an der Finanzierung, am Marketing oder am Markttiming. 

Die größten Gegner der Innovationen – Oder: Was innovation so schwierig macht

Wie auch im Buch “Innovators Dilemma” dargelegt wird, haben Innovationen einen ganz spannenden Charakter. Am Anfang, sind sie zunächst unspektakuläre Erfindungen, deren Produkt-Market Fit sich noch nicht erschließt und für die meisten Menschen keinen einleuchtenden Mehrwert darstellt. 

Nur wenige sehen das Potential und setzen sich mit der Erfindung auseinander. Nach und nach werden Probleme gelöst und das Marktumfeld geformt. Schaut man dann zurück ist es unvorstellbar, dass der Markt die Erfindung nicht von Anfang an unterstützt hat. 

Ein Beispiel ist die Waschmaschine, auf die heute kein Mensch mehr freiwillig verzichten würde. Anfangs konnten sich nur wenige Vorstellen, so ein Gerät zu besitzen. Zu der Zeit gab es keine Anschlüsse in den Häusern, Waschmittel färbte und zerstörte die Wäsche. Der Vorgang dauerte lange und die Geräte waren teuer. Der Markt musste erst all diese Schwierigkeiten aus dem Weg räumen, damit die Waschmaschine ihren Durchmarsch in alle Haushalte starten konnte.

Auch Handys waren anfangs ein Gerät für verrückte Enthusiasten und Geschäftsleute. Heute fühlt man sich unsicher, wenn man ohne dieses Gerät das Haus verlässt. 

Während wir uns heute keine Welt mehr ohne Internet, Waschmaschinen, Geschirrspüler oder Handys vorstellen können, geht es uns bei neuen Erfindungen nicht anders. Was ist mit Flugtaxis, autonomem Autofahren, Sprachassistenten oder Virtual Reality. Während die meisten von uns heute überhaupt keinen Bezug dazu haben, wird es für zukünftige Generationen wohl unvorstellbar sein, dass wir uns einmal selbst hinter das Steuer eines Autos gesetzt haben oder Computer nicht mit der Stimme bedient haben.

Die Kommerzialisierung kostet mehr als man denkt

Was ich als Startup Gründer daraus lerne ist: Geduld. Wie Bill Gates einmal gesagt hat, überschätzen wir, was in einem Jahr passiert und unterschätzen, was in einem Jahrzehnt möglich ist. Der Markt entwickelt sich, das Marktumfeld passt sich an. So wird es vielleicht noch dauern, bis sich Virtual Reality oder Augmented Reality im Alltag durchsetzt. 

Auch auf mein autonomes Taxi muss ich noch etwas warten. Aber es gibt mir im Startup-Alltag auch etwas Ruhe. Die Konkurrenz zieht nicht über Nacht an einem vorbei. Das eine Killer-Feature kann auch mal ein paar Tage länger dauern und auch der Fortschritt der Konkurrenz ist nicht uneinholbar. Man braucht nur Geduld.

Dueck spricht davon, dass man etwa 7 bis 11 mal soviel für das marktreife Produkt investieren muss, wie man für den Prototypen gebraucht hat. Denn um das Produkt müssen all die anderen Dinge wie Wartung, Service und Weiterentwicklung aufgebaut werden. Das ist harte Arbeit und eine komplett andere, als die Arbeit an der Erfindung selbst.

Wer in einem innovativen Sektor unterwegs ist, wird feststellen, dass der Markt an sich noch am Wachsen ist. Konkurrenz ist am Anfang gar nicht so dramatisch, wie man denkt. Alle Player helfen dabei, das Marktumfeld zu formen. Nach den Early-Adoptern öffnet sich der Markt einer großen Zahl von Nutzern.

Wenn ein Produkt oder eine Idee sich noch nicht in der breiten Masse durchsetzt hat, ist das ein wertvoller Hinweis auf noch offene Fragen. Kunden sollten neugierig hinterfragt werden, anstatt einer Ablehnung mit Frust zu begegnen. Es ist nicht das erste Startup, der erste Pionier, der dem Markt gewinnt, sondern der erste, der aus Kundensicht etwas wirklich gutes und einfaches anbieten kann.

Innovation aus Sicht der Erfinder

Die Erfinder sind oft Spezialisten auf einem ganz neuen Gebiet und glauben naiv, alle anderen Menschen würden sich schnell in das Neue einfinden können.

Fazit: Erfinder sollen lernen, lernen, und nochmals lernen, welche möglichen Standpunkte es ihrer Erfindung gegenüber geben könnte.

Einen Aspekt im Buch fand ich noch erwähnenswert. Es gibt einen großen Mitbewerber, den man als Gründer gerne übersieht:

Er heißt: “Do nothing”. 

Oft hat man den Eindruck, das Allheilmittel für ganze Branchen zu haben. Dabei unterschätzt man deren Trägheit. Gerade neuartige Produkte werden vom Kunden häufig hinterfragt: “Warum sollte ich Geld ausgeben, das hab ich früher doch auch nicht gebraucht.” Bis Kunden den Mehrwert entdecken, vergeht meist deutlich mehr Zeit, als man erwartet: Solange kein Schmerz da ist, gehen nur wenige zum Arzt.

Heiße Tipps für Intrapreneuere

Das Buch von Gunther Dueck richtet sich vor allem an Innovatoren innerhalb großer Unternehmen, sogenannte Intrapreneure. Er selbst hat lange gegen die innovationsfeindlichen Mühlen großer Unternehmen gekämpft und hat seine Mittel und Wege durch diesen Dschungel gefunden.

Seine wichtigste Regel:

Work underground as long as you can.

Zitat aus „Das Neue und seine Feinde“

Etablierte Unternehmen haben feste Prozesse und Abläufe. Kaum eine Erfindung lässt sich in ihnen Abbilden. Das ist der Grund, warum viele Erfindungen innerhalb großer Organisationen scheitern. Jeder in der Hierarchie hat seine Meinung, es gibt Unternehmenspolitik, Verantwortlichkeiten, Auflagen, Zertifizierungen,… Wer von Anfang an versucht, alle in seine Idee mit einzubeziehen wird hier schnell scheitern.

Vortrag zum Buch

Besser ist es, einige wenige unter einer gemeinsamen Vision zu vereinen und im Untergrund an den Prozessen vorbei zu arbeiten. Damit das geht und das Ganze nicht als Meuterei empfunden wird, sollte man dazu die Prozesse des Unternehmens sehr gut verstehen. Denn nur wer ein gutes Prozessverständnis hat, schafft es, seinen Vorgesetzten die richtigen Argumente auf den Tisch zu legen, um die für die Innovation benötigte Zeit und Mittel zu bekommen.

Innovationen verlangen eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, diese klappt aber nie gut – bei Unternehmen aus gutem Grund in einzelne funktionierende Abteilung eingeteilt sind.

Zitat aus „Das Neue und seine Feinde“

Wie Christensen in dem Buch “The Innovators Dilemma” empfiehlt auch Dueck die Innovation in einem getrennten Team weiter zu entwickeln. Vorhandene Prozesse neigen zu sehr dazu mit dem “Neuen” zu konkurrieren. Es gibt zahlreiche Mitarbeiter, die das “Neue” als zusätzliche Arbeit verstehen und es torpedieren. Das kann in einem Spin-Off oder Incubator weniger passieren.

Cover-Photo by Alex Iby on Unsplash

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